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津津樂道：臉譜化及負面事件影響“邁帕”銷量(組圖)
自2012年起,上海大眾帕薩特和一汽-大眾邁騰壟斷瞭中高級車(B級車)市場冠亞軍地位。進入2015年,“邁帕”的銷量神話開始動搖,單月銷量冠亞軍頻頻被取代,市場份額下降。2014年1-7月,“邁帕”總銷量在B級車市場份額約占22.96%,2015年同期則滑落至18.3%,下降幅度接近百分之五。
“邁帕”組合究竟怎麼瞭?是何原因撼動瞭大眾在B級車市場的霸主地位?中國經濟網汽車“津津樂道”試圖從多方面、多角度找尋個中緣由。
“津津樂道”關於“邁帕”銷量下滑的系列分析文章,今日發表第6篇。之前的5篇文章分別從汽車消費升級、年輕化與個性化需求、日系車降價與上下夾擊、公車改革等方面剖析,今天則從大眾汽車自身特點和變化,及其在中國市場一系列負面事件的發生,探討帕薩特和邁騰銷量下降的原因。
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前面,我們更多地分析瞭來自市場、來自外部,那些影響大眾品牌中高級車、導致帕薩特、邁騰銷量下滑的因素。今天,我們再從大眾汽車自身原因做一個分析。
首先是大眾汽車造型的”臉譜化”,引起消費者的褒貶不一,也影響到汽車銷量的變化,“邁帕”也許就是其中的受害者。
近年來,大眾汽車的設計風格逐漸靠攏,造型上越來越趨同。無論是20-30萬元區間的新邁騰(B7)、新帕薩特,還是15萬元上下的新速騰、高爾夫,或者10萬元左右的新寶來、新朗逸,甚至是7-8萬元的新捷達、新桑塔納等,按人們打趣的說法,大眾“大車小車一個臉”。
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大眾的“臉譜化”,及其一貫倡導的”平臺化“、”模塊化“,的確可以提高人們對大眾汽車的辨識度,更為企業生產制造降低成本。但同時也帶來一定的副作用,就是對相對高端車型銷量的影響。如大眾輝騰是一款中規中矩的高檔轎車(D級車),價格區間在百萬元上下。因為與大眾帕薩特(軸距加長的B級車)外觀過於相似,引出一系列令人噴飯的笑話還不算,直接影響到其銷量。
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而邁騰和帕薩特的銷量之所以不如從前,也有大眾低端車型越來越像“邁帕”,從而令部分追求高端車感受的消費者轉投其他品牌的因素。一位汽車分析人士在接受采訪時認為,“臉譜化”雖然令新捷達、新帕薩特等看上去更有面子,但卻拉低瞭邁騰、帕薩特等中高檔車型的檔次。也有網友笑稱,“高爾夫拉長瞭就是帕薩特,CC再拉長變成瞭輝騰,大眾,隻有一款車?”
其次是大眾汽車近年間所出現的質量問題,引起人們對其產品的質疑,不可避免地影響到大眾汽車中高端車型的銷量,“邁帕”也在劫難逃。
有關產品質量的負面新聞對一個企業聲譽、市場表現所產生的影響是巨大且深遠的。在北京一傢調查公司關於“一汽-大眾近兩年銷量下滑原因”的暗訪調查中,一半以上的受訪者在“大眾DSG故障和新速騰後軸斷裂等負面消息”選項後畫上重重的標記。
另一傢媒體推出的《2014-2015年外資汽車品牌網絡口碑和影響力報告》也顯示,2014年7月至2015年2月期間,在十大外資品牌汽車中,負面信息數量排名第一的也是大眾品牌。
盡管大眾邁騰和帕薩特並非某些問題或事件的“當事者”,但是其他車型負面新聞的持續發酵,在一定程度削弱瞭整個大眾品牌的美譽度,也讓“大眾”產品品質受到質疑,“邁帕”理所當然地難以幸免,銷量也勢必遭受沖擊。
數據顯示,在新速騰後軸事件發生後的2014年10月,大眾在華銷量約22.9萬輛,同比增幅隻有1.8%;11月,銷量同比下滑約3%;12月,銷量同比下跌6%這對於過去10年來銷量持續增長的大眾品牌來說是十分罕見的,也預告瞭今年以來的”邁帕“銷量下滑。因此,其他車型質量問題引發的信任危機,給邁騰和帕薩特的銷量蒙上陰影。(中國經濟網記者朱津津)
參考閱讀：
津津樂道:日系大幅降價致"邁帕"銷量下滑
津津樂道:踮腳觸到高檔車 致“邁帕”下滑
津津樂道：年輕化、個性化助推“邁帕”銷量下行
津津樂道:消費升級讓邁帕與高檔車此消彼長
津津樂道:公車改革成"邁帕"銷量下滑動因
作者：朱津津
(責任編輯：Newshoo)
新聞來源http://business.sohu.com/20150921/n421669024.shtml
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